两场直播卖出200万盒,谁在为瘦身产品买单

有用户发现,蛋蛋直播间最近多了一些“常客”。白芸豆、南瓜酵素、多燕瘦soso棒等产品,开始频繁出现在她的货架上。

根据其 3 月 5 日的带货记录,我们可以看到,在直播伊始,蛋蛋连续上架了几个功能类似的产品,这与直播间一般的组货逻辑似乎大不相同,连师傅辛巴都在一旁调侃:你不能这么卖,你这样用户觉得没看点。

但直播间观众们的感受似乎并非如此,当蛋蛋询问下个产品播什么时,弹幕上频繁刷出“黑咖啡”“soso棒”等字眼,足见粉丝对该类产品的热情。

其实,瘦身产品登陆直播间早已是常态。快手的头部主播,像小伊伊、超级丹、芈姐、真姐、小佛爷等,都有进行过以“瘦身专场”为标签的直播;抖音上,贾乃亮、罗永浩、张檬小五等近期表现很好的直播间,也上架过减脂茶、酵素果冻等类似功效的产品。

直播间里为何突然刮起了瘦身风?

瘦身产品在直播间有多火?

据卡思的不完全统计,为了推南瓜酵素,蛋蛋发了 10 多支视频预热,而这个酵素在她的直播间,最终也卖出了 17 万单的好成绩。在此之前,辛巴在 2 月 26 日开播时,也上架了同款商品,当天的销量接近 20 万单。

在不到 10 天的时间里、仅在快手的两个直播间内,这个叫“喵序”新品牌就卖掉了 200 多万盒产品,这无疑是一个“可怕”的数据。

在其他平台,瘦身产品的表现同样出色。

比起酵素,抖音上近期更广为人知的瘦身产品可能是白芸豆。“它能够阻断碳水吸收,大餐之前吃两粒就不用担心了”“你要是想减得快点就吃两粒,你要是怕减得太快,就吃一粒”类似的广告词,频繁出现在各种达人的视频中。

抖音站内截图

据卡思追踪,过去 30 天,仅“仁和白芸豆黑咖啡魔芋奇亚籽压片糖果”这一个产品,通过短视频和直播带出的单数就超过了 30 万,关联视频 2000 余支,关联直播超过 10000 场,总GMV预计能达到 2000 万。

而健身美体赛道一直火爆的小红书就更不用提,现在去平台上搜索白芸豆,有3W+篇笔记,400+相关商品;关于瘦身,更是有超过74W篇笔记记录着各个用户的“减肥心得”。

瘦身产品为何如此火爆?

显然,冬去春来之际,面对各种漂亮轻薄的服装,“变得更瘦”成为了更多用户的追求。那么,除了季节因素外,瘦身产品在全平台火爆销售的理由是什么?创作者和商家能否通过此找到“爆品”规律,为自己日后的选品做支撑?在这里,卡思总结了一些原因供大家参考:

首先,是老生常谈的身材焦虑问题。

短视频时代来临,很多“普通人”开始在网络上展示自己。互联网平台上,用户每天都能看见大量身材姣好的创作者,即使他们并不是颜值达人,很多人的评论区内,依然会出现与身材外貌有关的评论。

这样的大环境下,很容易给用户营造这样一种感觉,即:别人很关注你的身材,并且现在社会上的人都很瘦、很自律。

由此一来,很多人对自己身材的要求变得越发苛刻,并萌生出瘦身的需求。再加上平台算法的推荐,越来越多同类型视频被推送用户手机上,不断加深对用户的暗示,让他们对瘦身产品的需求变得更加迫切。

其次,“白瘦幼”审美的影响。

回忆这几年流行服饰的关键词,会发现“BM”“小香风”“Oversize”被不断提起,这些风格的服装相比之前的日韩风穿搭,对穿衣者的身材提出了更高的要求。当下主流审美风格的改变,进一步影响了大家对“完美”身材的界定。

抖音站内截图

那么,除了消费者自身心态发生的变化外,商家在这中间做了些什么,起到了助推作用呢?

其一,将商品价格做低,性价比提高。

目前抖音上有不下十个品牌在售卖白芸豆相关产品,其中不乏江中、修正这样的知名药企。

我们从比较有知名度的企业推出的产品来看:同仁堂的白芸豆维生素C压片糖 65 元 60 片,诺特兰德的单品售价为24. 9 元 14 片,修正的白芸豆咀嚼片为59. 9 元 60 片……

单粒价格都在 1 元左右,客单价也不超过60,对用户而言,这个试验成本是比较低的,再加上店铺内上万条的评论,各式各样的种草方式,都会激发起大家的欲望和兴趣。

其二,主打“健康瘦身”概念,配合多平台营销。

观察时下流行的瘦身产品,卡思发现比起标榜自己“效果好、瘦身快”,商家们更愿意去宣传产品“阻断吸收”“成分天然”等等,来降低消费者的心理负担,向大众树立产品“健康瘦身”的印象,这算是种草的第一步。

到了带货的环节,为了寻求与更多达人、主播的合作,商家开出了足够有竞争力的条件。查看抖音精选联盟后台,可以看到此类商品的佣金率最高可以达到50%,最低的也有30%。

卖货环节之外,商家还在小红书、豆瓣、知乎等社区做了大量运营工作,海量KOL、KOC围绕这些“短视频爆品”做了种草笔记、视频,以供消费者户更全面地了解产品,为自己的购买行为找到佐证,从而打消用户的购买疑虑,缩短从“种草”到“拔草”的距离。

小红书站内截图

“瘦身生意”还能火多久

得益于人类天性中对美的追求,帮人瘦身这门生意可谓经久不衰,随着短视频行业的火爆,更是得到了广泛的传播。

在商家、达人借此得到流量和财富的同时,伴随而来的还有更严格的监管和更多消费者的质疑。

2021 年推出的《新广告法》中明确指出,禁止使用“溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿”等明示或暗示医疗作用和效果的词语,这一点在主播们的话术中也能窥见一二。

各个直播间“统一”的话术是:阻断吸收、促排。即使有主播不注意提到了“减肥”等字眼,立刻会有助手在一旁解释这不是减肥产品。

对产品效用的介绍,大多也仅仅从个人角度出发,比如@蛋蛋在介绍产品时,说的是自己“过去 30 天瘦了快 20 斤,一边吃一边拉”,话里话外都在暗示产品的瘦身功能,但一直没有将二者直接联系起来。

从商家与主播的“小心翼翼”中,我们不难看出这个话题的敏感性,而且卡思还观察到,目前已经有部分产品从抖音商店悄悄下架,低调退出大众视野。

另外,消费者对这类产品的态度也不是全然支持,翻看热销瘦身产品的评论区,负面评价并不罕见。

理智上用户能理解,同一件商品对不同人,会有不同的作用效果。但当产品没有起到用户期待的效用,或者说没有表现出和推荐人一样的使用效果时,很多用户仍会产生不满的情绪,这种情绪反映到达人、品牌的身上,就是直接的差评和掉粉,甚至会毁掉自己经营许久的口碑。

大众的身材焦虑让商家们看到新的商机,但这到底是消费者的“解忧良药”还是又一次的“智商税”?这个赛道是否又值得更多创作者去加入?我们都不得而知。这场“直播间瘦身风”还能刮多久,还是交给时间来验证吧。

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